Бібліометричний аналіз дослідницького поля «брендинг у спорті»

Abstract

В епоху стрімкого технологічного прогресу, швидкого поширення соціальних мереж та онлайн-платформ, брендинг у спорті набув безпрецедентної актуальності, ґрунтовне розуміння його як засобу для досягнення економічних, соціальних і здоров’язберігальних цілей є необхідним для всіх представників спортивної індустрії. Тому виникла необхідність проаналізувати країни з найбільш активним внеском у досліджуване питання, розглянути наукові установи й найбільш плідних авторів, що працювали в напрямі брендингу в спорті. Ґрунтовне оцінювання пошукових напрацювань сприятиме кращому розумінню концепцій і стратегій розвитку цього напряму в науковому середовищі, дасть змогу глибше зрозуміти його сучасні тенденції, базуючись на результатах, отриманих із найкращих світових практик. Мета статті – бібліометричний аналіз дослідницького поля «брендинг у спорті» шляхом вивчення публікацій у міжнародній наукометричній базі даних Web of Science Core Collection. Методи: аналіз, синтез, узагальнення, порівняння й зіставлення, системний аналіз, кластерування. Результати. У статті проаналізовано дані стосовно країн, авторів і науково-дослідних установ, що є найбільш плідними у вивченні брендингу в спорті. На основі матеріалів 1537 публікацій визначено учасників, що були найбільш активними протягом останніх десяти років, зафіксовано тенденції до підвищення рівня досліджуваності питання в останні роки. Установлено масив із 189 ключових слів, наявних у роботах авторів, і за допомогою програмного забезпечення VOSviewer проведено кластерування отриманих даних. Це дало змогу виявити п’ять основних кластерів, зокрема такі, що зосереджуються на поняттях залучення бренду й маркетингової динаміки, персональному брендингу спортсмена, стратегічному управлінні, а також ролі брендингу в глобальному впливі спорту на світовому рівні. Дані, що отримані в ході дослідження, дали змогу охарактеризувати специфіку напрямів у межах дослідницького поля, уточнити перелік суміжних галузей і сфер, сформувати комплексне розуміння проблеми й установити вектор для подальших наукових пошуків за напрямом брендингу в спорті.