Спонсорство в кіберспорті: ефективність бренд-комунікації в умовах цифрової трансформації змагального середовища

Abstract

Спонсорство в кіберспорті набуває дедалі більшого значення в умовах цифровізації змагального середовища та трансформації моделей бренд-комунікації, однак його ефективність не може бути пояснена в межах класичних підходів спортивного маркетингу. Відсутність уніфікованих критеріїв оцінювання спонсорських стратегій у кіберспорті зумовлює необхідність наукового переосмислення цього явища з урахуванням соціокультурної специфіки геймерських спільнот. Мета – теоретико-аналітичне обґрунтування особливостей спонсорства в кіберспорті як інструменту бренд-комунікації та визначення чинників його ефективності порівняно з традиційним спортивним спонсорством. Методи: аналіз і систематизація наукових публікацій з проблематики спонсорства та кіберспорту, порівняльно-аналітичний підхід до зіставлення моделей спонсорства в традиційному спорті та кіберспорті, контент-аналіз емпіричних досліджень щодо бренд-асоціацій і фан ідентичності, а також логіко-теоретичний аналіз. Результати. Встановлено, що спонсорство в кіберспорті функціонує як самостійна модель цифрової бренд-комунікації, ефективність якої визначається не стільки рівнем експозиції бренду, скільки залученістю аудиторії, автентичністю інтеграції, культурною конгруентністю бренду з ігровим контекстом та силою фан-ідентичності. Доведено, що інтерактивні формати комунікації суттєво підвищують потенціал спонсорських стратегій, тоді як формалізована або нав’язлива бренд-присутність знижує рівень довіри аудиторії та посилює репутаційні ризики. Висновки: спонсорство в кіберспорті слід розглядати як соціально вбудований, багатовимірний процес, що поєднує маркетингові, психологічні та соціокультурні чинники. Ефективні спонсорські стратегії в кіберспорті потребують переходу від моделей пасивної експозиції до партнерських, ціннісно орієнтованих підходів, адаптованих до логіки цифрових екосистем і геймерських спільнот. Esports sponsorship is becoming increasingly significant in the context of the digital transformation of the competitive environment and the evolution of brand communication models; however, its effectiveness cannot be fully explained within the framework of classical sports marketing approaches. The lack of unified criteria for evaluating sponsorship strategies in esports necessitates a scientific rethinking of this phenomenon, taking into account the sociocultural specificity of gaming communities. Purpose is to provide a theoretical and analytical substantiation of esports sponsorship as a tool of brand communication and to identify the factors determining its effectiveness in comparison with traditional sports sponsorship. Methods: analysis and systematization of academic publications on sponsorship and esports; a comparative analytical approach to contrasting sponsorship models in traditional sports and esports; content analysis of empirical studies on brand associations and fan identity; and logical theoretical analysis to generalize findings. Results: it was established that esports sponsorship functions as an independent model of digital brand communication, the effectiveness of which is determined not by the level of brand exposure, but by audience engagement, authenticity of integration, cultural congruence between the brand and the gaming context, and the strength of fan identity. It was demonstrated that interactive communication formats significantly enhance the potential of sponsorship strategies, whereas formalized or intrusive brand presence reduces audience trust and increases reputational risks. Conclusions: esports sponsorship should be regarded as a socially embedded, multidimensional process combining marketing, psychological, and sociocultural factors. Effective sponsorship strategies in esports require a transition from passive exposure models to partnership-based, value oriented approaches adapted to the logic of digital ecosystems and gaming communities.